Royalty de publicidad. Una cuestión delicada
Cuando hablamos del royalty de publicidad de las franquicias a muchos supervisores del gremio les sale urticaria, y es que estamos ante uno de los temas más delicados de la gestión de una central de franquicias.
No quiero decir que sea la tónica general, pero yo he sido personalmente testigo de que este ha sido un departamento muy vapuleado lo que a su gestión se refiere.
El problema se agrava en tanto en cuanto la propia central de franquicias retiene un porcentaje de sus ventas a cada tienda franquiciada, que va de un 1% hasta un 3% en algunos casos, con el objeto de gestionar de forma centralizada el fondo de marketing de toda la red de franquicias.
La mala gestión del royalty de publicidad de las franquicias
Como es marketing y todo el mundo sabe de marketing, muchas veces se invierten cantidades ingentes de dinero sin haber definido previamente un plan, ni establecer unos objetivos claros.
Cualquier cosa que se haga en una empresa en tema de marketing tiene que ver con lo siguiente: Estrategia de atracción, expansión o retención. La primera es para captar clientes nuevos, la segunda es para que los clientes que ya se tienen compren más o se gasten más en el acto de compra y la tercera es para mantenerlos fidelizados y no se vayan a la competencia.
Con estas ideas claras, se puede explicar perfectamente a la red de franquiciados acerca de la estrategia que persigue cada acción que hagamos para que no parezcan acciones hechas a bote pronto y para cubrir el expediente.
¿Es conveniente que una central de franquicias gestione el presupuesto de marketing y publicidad de sus franquiciados?
Antes de responder a esta pregunta es necesario que diferenciemos entre la publicidad, el marketing promocional y el marketing directo.
La publicidad (ATL) va encaminada a estrategias más a largo plazo e intentan transmitir al mercado el posicionamiento de una determinada marca en el sentido que desea la empresa. (por ejemplo, cuando McDonald cambió el rojo por el verde en su logotipo e introdujo hamburguesas de autor esta intentando transmitir que sus hamburguesas son sanas y de calidad frente a la percepción de comida basura).
El marketing promocional, o BTL, tiene tres requisitos: que aporten un valor superior al cliente ya sea en precio o en cantidad, que este delimitado en el tiempo y que se pueda medir el resultado (o índice de redención).
El marketing directo es el marketing segmentado. El ejemplo ideal es cuando realizamos una campaña de email marketing a nuestra base de datos de clientes o seguidores.
Pues bien, en mi opinión, los royalties de marketing solo tienen sentido cuando se gestiona la publicidad o percepción de la marca de la empresa. Es en ese ámbito donde el hecho de tener una buena bolsa de dinero puede ser muy oportuno.
Lo que ocurre es que según la prestigiosa agencia de predicción de medios Millwardbrown España es el penúltimo país del mundo en índice de notoriedad publicitaria, ello es debido a la saturación publicitaria a la que el español medio esta expuesto, sobre todo en televisión.
Por eso la inversión en marketing promocional esta desbancando a la inversión en publicidad y la franquicia lógicamente no es menos.
El marketing promocional es el que se hace en el punto de venta, por ello, la central de franquicias ha de diseñar un manual de marketing y poner a disposición de sus franquiciados la creatividad de realización de los carteles promocionales pero, siempre en mi opinión, su gestión respecto a este tema debe terminar ahí.