Las tiendas pop up y la vuelta de la gran distribución a la ciudad: marketing experiencia

La moda de las tiendas pop up se ha multiplicado y con la entrada de las grandes cadenas y franquicias en esta tendencia su popularidad se ha disparado. Por eso analizamos aquí cómo funcionan, para qué sirven y, sobre todo, cómo aprovechar su potencial para impulsar mi negocio o franquicia.

Escuchamos pop up y se nos enciende una chispa en el consciente, el subconsciente, no sé bien, digamos en aquel rincón de la mente que nos hace disfrutar con las compras. Es oírlo y ya estamos pensando en cómo arreglarlo para no perdernos esta oportunidad de comprar cosas especiales, en oferta, o simplemente, de edición limitada.

Uno de los últimos en sumarse a esta moda ha sido Carreforur, que abrió hace unos días una tienda efímera en el conocido barrio de Malasaña, en Madrid. Pero hace sólo unas semanas IKEA nos sorprendía para su aniversario en España con dos tiendas pop up en pleno centro de Madrid y Barcelona; y Toys ‘R’ Us ha hecho esta Navidad lo propio en la Capital y en Valencia.

Nacimiento de la tienda pop up

Este fenómeno, ya conocido y que nació en EE.UU. a finales de los años 90 (aunque las primeras experiencias datan incluyo de los 50), ha ido tomando auge primero como avanzadilla en los barrios más punteros de nuestras principales ciudades. Nació como una acción llamativa y novedosa de grandes marcas que ofrecían series limitadas de sus productos. Pero con estos últimos movimientos que han hecho las grandes marcas de la gran distribución se ha popularizado y ya pocos desconocen qué son las tiendas pop up.

Por si algún despistado queda, son tiendas más bien pequeñas y situadas en el centro de la ciudad donde, durante un tiempo reducido, se venden productos, generalmente seleccionados o de edición limitada, o con precios especiales durante un tiempo efímero. Alguno dirá que a quién se le ha ocurrido inventar de nuevo la feria o mercado en la plaza del pueblo y parte de razón tiene porque el origen del comercio estaba en mercados que recorrían itinerantes la geografía y se paraban sólo unos días en cada localidad. Pero todo vuelve y se reinventa. Eso es la vida misma.

Diferentes tipos de tiendas pop up

Como en todo fenómeno hay diferentes vertientes. Además de las llamativas aperturas de las grandes marcas como las que hemos citado, existen otras formas, menos llamativas, pero toda una tendencia y cada vez más presente en nuestras ciudades. Se trata de los pequeños espacios que acogen a marcas menos visibles pero que, de este modo, se dan a conocer. En muchos casos se trata de nuevos diseñadores o gente que empieza y usa esta fórmula como medio más económico que abrir una tienda propia.

Asimismo,  se da el caso de tiendas pop up estables, con ubicación fija y apertura a largo tiempo, pero en las que, lo que varía, es el contenido, que está disponible por tiempo limitado. También es muy utilizado por marcas minoritarias para hacerse un espacio, incluso por marcas de venta sólo en internet, que de este modo hacen un atisbo en el retail con punto de venta.

También se da la circunstancia de aperturas individuales, esto es, cuando alguno de estos diseñadores abre una pop up durante unos días, como medio de promoción.

Y las que grandes marcas del sector del lujo o la alta moda, realizan de vez en cuando para animar a su clientela y reforzar su reconocimiento con este tipo de acción de marketing.

La vuelta de la gran distribución al centro de la ciudad

Pero no hay que confundir la apertura de tiendas efímeras con la vuelta de la gran distribución al centro de la ciudad. Los cambios en los hábitos de compra han hecho bajar las ventas en los grandes hipermercados o centros de distribución situados a las afueras, y por eso cada vez más las grandes marcas de la distribución están volviendo al centro.

Un ejemplo es Decathlon, que contaba con alguna tienda, pequeña y muy especializada en el centro (golf, o destockaje), pero que recientemente ha abierto lo que la distribución considera el mejor formato en estos momentos: una tienda en el centro, pero de tamaño mediano que, sin contar con absolutamente todas las referencias de un macrocentro, sí ofrezca una amplio surtido sin necesidad de desplazarse hasta las afueras con el coche.

Las tendencias en distribución van más hacia el “showroom” en el que vivir la experiencia de marca que al macro centro.

¿Cómo puedo aprovechar el fenómeno de tiendas pop up?

En el caso de las grandes marcas, las pop up no dejan de ser una herramienta más de marketing, no tanto una cuestión directamente relacionada con la distribución de los productos. Se montan no tanto por la cifra de ventas que se pueda hacer en unos días concretos, sino como parte de una campaña de lo que se llama marketing de experiencia. En la pop up store el cliente vive una “aventura” entre clandestina y un chollo (aunque el precio no lo sea). Pero sí es cierto que se puede interpretar las últimas aperturas de tiendas pop up de la gran distribución como un ensayo para ver qué tal va esta tendencia que comentábamos sobre ir abriendo más tiendas dentro de la ciudad.

El Retail se enfrenta a grandes retos con el crecimiento exponencial de la venta por internet. Ante los argumentos lógicos de la venta fría a través de una pantalla, el punto de venta ha de ofrecer sensaciones, vivencias, experiencias. Por eso los pop up stores son útiles para las marcas.

La tendencia, en cualquier caso, va hacia las flagship stores o buque insignia, es decir, grandes tiendas donde experimentar con toda la oferta de la marca, al estilo de las que incluso grandes marcas de moda low cost han abierto en los puntos más comerciales (y caros) de la ciudad (por ejemplo, la tienda Primark en la Gran Vía de Madrid).

Tienda pop up y franquicias

En el caso de las franquicias, podría interpretarse que el pop up, por su carácter efímero y limitado, se aleja del concepto estandarizado y perpetuable de las primeras. Pero no deja de ser una acción de marketing muy interesante y de gran potencial. También puede utilizarse como ensayo para conocer la aceptación de una marca o producto en una zona en la que se quiere expandir y aún no está presente.

Para los negocios más pequeños, puede resultar más difícil, y se ha de valorar mucho el objetivo y el retorno de la inversión que puede suponer abrir una tienda pop up. Pero puede impulsar las ventas en algunos determinados días del año en una ubicación mejor que, por su precio, no está a su alcance como situación fija; o se puede usar para llamar la atención durante unos días con una oferta muy especial. Incluso, se pueden buscar alianzas y abrirla en cooperación con otros comercios del barrio, con productos no competidores.